A Google az Android alkalmazásokra is igyekszik kiterjeszteni azon tervét, amellyel korlátozhatja a felhasználói adatok gyűjtését a Chrome böngészőben. Az ún. Privacy Sandbox projekt célja, hogy 2023-ig fokozatosan megszüntessék a harmadik féltől származó hirdetési nyomkövető cookie-kat a böngészőben, és visszaszorítsák a hirdetők által összegyűjthető felhasználói adatok mennyiségét. Ezt a megoldást szeretnék átvezetni az Android alkalmazásokra is, hogy azok a hirdetésazonosítók és egyéb felhasználói adatok megosztása nélkül működhessenek. Egyelőre még nem derültek ki részletek arról, hogy a tech óriás mindezt miként kívánja megvalósítani, elmondásuk szerint ugyanis még vizsgálatokat folytatnak a technikai kivitelezéshez, beleértve az alkalmazások hirdetési SDK-inak (szoftverfejlesztői készlet) biztonságosabb integrációjához.
Mindeközben az Apple tavaly áprilisban döntött úgy, hogy megköveteli az alkalmazásfejlesztőktől, hogy felhasználói engedélyt kérjenek az adatgyűjtéshez és az IDFA (Identifier for Advertisers) használatához. Mindezek a törekvések komoly érvágást jelentenek azoknak a szolgáltatóknak, akik a felhasználói adatok nyomon követésére támaszkodnak. Ilyen például a Meta Platforms (Facebook), akiknek elmondása szerint az Apple által tervezett változtatásokra történő átállás csaknem 10 milliárd dollárba fog kerülni a cégnek.
A Google ugyan nem nevezte meg konkrétan az Apple-t, csupán „más platformokra” hivatkozva utalt arra, hogy adatvédelmi törekvéseivel más megközelítést igyekszik alkalmazni, és inkább a fejlesztők, valamint a hirdetők már meglévő technológiájának korlátozása a célja. Az Apple-lel ellentétben a Google erősen támaszkodik a hirdetési bevételekre, így korábbi próbálkozásai a Chrome böngésző harmadik féltől származó cookie-k helyett létrehozott alternatív megoldások (Floc, Topics) sem részesültek szívélyes fogadtatásban sem az adatvédelem mellett kampányolók, sem a hirdetők részéről.
Különböző szabályzó szervek is figyelemmel kísérik a Google hirdetési rendszerének megváltoztatására irányuló törekvéseit, az Egyesült Királyság Információs Biztosának Hivatala például a hirdetési ökoszisztémát vizsgálja, különös tekintettel a hirdetések értékesítésének módjára, a valós idejű ajánlatokra (real-time bidding).