Egy név csak betűk ill. hangok sorozata. Önmagában nincs semmi értéke vagy értelme azon kívül, hogy az embernek eszébe jut róla valami.
A modern gazdaságokban az emberek különbséget tesznek az egyszerű szavak (pl. egy gyümölcs elnevezése) és a márkanevek között, amelyek egy meghatározott csoport által javakhoz vagy szolgáltatásokhoz adott értékre utalnak. A törvény szerint egyszerű szavak nem lehetnek márkanevek, de szavak egy határozott sorrendje már levédhető (pl. Apple Computers).
Az internetes tartománynév rendszert (DNS – domain-name system) a 90-es évek végén öntötte formába az ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Leegyszerűsítve az első jelentkező kapta meg a “.com” tartományt, aki bizonyította, hogy rendelkezik az adott márkanév felett.
Az ICANN küldetése az volt, hogy az akkori egyeduralkodó Network Solutions versenytársa legyen, de ez csak részben sikerült. A Network Solutions megtartotta az irányítást a “.com” tartomány bejegyzések felett, míg az ICANN piacot nyitott az újraértékesítőknek, akik közvetlenül a felhasználóknak adtak el tartományneveket.
Az ICANN mostanában lehetővé tette tetszőleges felső szintű tartománynevek (mint pl. a “.com”) bejegyzését is. A baj ezzel az, hogy ha valaki be is jegyez egy új felső szintű tartományt, pl. “.apple”, attól még nem keletkezik új hozzáadott érték, sőt még a márkanévhez társított értékek elforgácsolódásához is vezethet: amit régebben az Apple-hez társítottak, az most megoszlik az apple.computers, apple.phone, ipod.apple, stb. között.
Az új felső szintű tartományok bevezetésével a vállalatok újabb “fenyegetésnek” lesznek kitéve: mi lesz akkor, ha nem jegyzik be azok alá is a márkanevüket? Ezt egy saját felső szintű tartomány bejegyzésével megkerülhetik, de ennek komoly költségvonzata van.
Az általános felső szintű tartományok esetén, egy másik kérdés is felmerülhet. Mi jogosítja fel az ICANN-t ezek eladására? Mi lesz akkor, ha valaki bejegyzi pl. a “.cheese” vagy “.sajt” tartományt és ott csak a saját márkáját népszerűsíti?
Bár a támogatók szerint az új felsző szintű tartománynevek innovációt hoznak magukkal, valójában a közösségi hálózatokat létrehozó társaságok ezt már megtették és úgy tűnik a jövőben is folyamatosan fejlődnek majd, egyre nagyobb szerephez jutva.
http://www.project-syndicate.org/commentary/dyson35/English